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【消息】故宫口红成爆品给了传统文化IP复活卡

发布时间:2020-12-25 19:52:14 阅读: 来源:绞线机厂家

故宫新推出的彩妆系列

近日,故宫文创发布《故宫口红,真的真的来了》,故宫淘宝发布《久等了!故宫原创彩妆!》,刷爆社交媒体。两家故宫团队的“彩妆宫斗”吊足了用户胃口,当人们还在争论哪家才是正宗皇室出身时,它们已经创下了24小时部分口红色号售罄、一周内预约量超过生产备量饱和值暂时下架彩妆的战绩。

从国际大牌的“跪求代购”到故宫口红的“一支难求”,似乎发生在一夜之间。但从追逐国际化产品到热捧国产传统文创产品,却花了足足十年时间。

故宫文化让人心甘情愿掏钱包,是传统文化在互联网时代实现商业价值和文化复苏的开始。故宫口红成爆品,给了传统文化IP一张复活卡,但如何通过重重关卡,走到市场的胜利舞台,却依然是一堂刚刚打了上课铃的专业课。

故宫长子跨界营销,传统文化初露锋芒

早在10年前的奥运会年间,故宫就在淘宝上线了“故宫淘宝”店铺,开始销售周边产品。但架子太高,距离太远,故宫周边是严肃拘谨的化身,销量与口碑一直比较尴尬。

2013年,台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,引起了网民的小狂欢。北京故宫意识到,文创产品创新的市场潜力,从神坛上快步而下,开始跨界营销、有趣营销,进入故宫淘宝新时代。同年8月,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇等各路“萌系”产品使600岁的故宫成了网红。

2016年,故宫淘宝推出了原创系列和纸胶带,美妆博主们开始用胶带装饰口红,个性定制款刷爆朋友圈。2017年,故宫淘宝推送了一篇文章《假如故宫进军彩妆界》,立下进军彩妆的flag。当故宫玩起了剪刀手雍正、卖起了御猫神器、推出了爆红的口红胶带……它变得越来越好玩、越来越用心,也越来越受大众的认可与欢迎。故宫所有的文创产品全年总收入从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元。

文创产品的推陈出新只是战略布局中的一部分,故宫跨界营销之路丰富多元。在与互联网公司腾讯的深度合作中,故宫收割了又一波拥趸。

2016年,故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5,被视为2016 年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5;2017年底,“故宫—腾讯创新实验室”成立,从项目合作到深度合作,开始共同探索文博前沿的数字化保护、传承、传播传统文化道路;2018年,接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑,都将故宫这阵古风,吹向了更广阔的天地。

在与百雀羚、TF等国内外护肤品牌的合作中,故宫联名款产品,在销售中独领风骚。2017年10月,百雀羚携手故宫推出百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫BB、孔雀蓝羚气垫BB。其中,百雀羚燕来百宝奁在预售35秒后售罄。今年8月,故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”,借着《延禧攻略》的东风,在文案和包装极尽调侃与年轻化,成为今夏一场有趣的瓶身营销案例。

而在产品之外的衍伸IP价值,在文娱、电商领域的齐头并进,则是故宫的特有优势。《宫》《延禧攻略》《如懿传》等清廷戏年复一年日复一日地为故宫的知名度开疆辟土;《故宫上新了》《国家宝藏》等综艺节目,又以高品质著称,让古物活过来,让故宫声量大起来。

借着一股股东风,故宫IP从600年的尘封历史中,重新走入人民视野。短短几年时间,故宫拥有了一大批年轻粉丝,尤其是轻奢都市一族,让故宫的品牌IP成为国潮时尚的高级代表。古董不再高高在上,古色古香变得触手可及,故宫IP商业价值初露锋芒。

审美回归文化自信,商业价值水到渠成

故宫IP的走红有赖于故宫文化的深入人心,故宫IP内容的丰富多元,也有赖于中国社会整体古典审美、文化回归与国货消费观念的改变。这些改变,势必反过来促进传统文化的新时代复苏。

今年夏天,《延禧攻略》的意外走红,开启了一轮清朝服饰妆容的大讨论。美人如玉,温润典雅,秦岚扮演的富察皇后让她走上了事业的第二春。人们对于角色扮演者的偏爱,同样来自于对于角色的温婉、复古、善良的认可。这种勇于去选择自己所钟爱的角色,并为之付出时间与金钱成本的pick,是新时代追剧达人的审美自信。对中国元素之美的追求,是国人当下迫切的心理需求。

与古装剧的走红亦步亦趋的,还有汉服风、国学热。在号称全网最新锐的节目《奇葩说》现场,年轻辩手席瑞在大多数时间身穿汉服;《长江七号》中走红的徐娇,是最忠实的汉服支持者,还开起了自己的汉服淘宝店;年轻人的婚纱照、毕业照也越来越多地选择了汉服作为拍照服饰之一。国学的热闹则更多地体现在中小学的课堂之上,学生们不仅被要求从小背单词,也被要求捡起中国古籍,重读中华经典了。

这种审美回归还体现在护肤产品的设计上。除了故宫自己推出的中国风彩妆产品外,国内外不少护肤品牌,推出了国风系列产品。从纪梵希、SKII、阿玛尼、YSL到百雀羚、自然堂、玛丽黛佳,圣诞节、春节等限量套装中不乏中国元素。

设计上的讨巧,远不能满足消费者的需求了,近年来,国民消费观念历经从“唯洋货是从”到“国货同样好”的转变。性价比高、品质感好且具有中国特色的本土化妆品也在这一场消费转移中占领优势。2018年4月,化妆品类零售额累计同比增速达到15.90%,增速最高,领跑其他消费品类。这一切的迹象似乎都表明国产化妆品正迎来了新的发展机遇。

2018年,是国潮和土味霸屏的一年,国内品牌接轨时尚。今年年初,李宁现身纽约时装周,独特中国韵味的设计一经推出,震惊四座。怀旧和中国元素让它从打折都卖不动到赢得全网掌声。

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