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缔元信网络广告如何数眼识人

发布时间:2020-01-14 22:37:48 阅读: 来源:绞线机厂家

广告投放活动的目的不是愉悦受众而是推介商品,好的广告投放效果一定要吸引商品的目标用户群—但传统的漏斗分析模型和转化率数据无法实现上述分析需求。改变思路,将广告投放效果监测重点放到用户评估环节上,才能真正了解用户并投其所好,变广告为“窄告”。

“谁”在看广告

用户行为分析已成为互联网数据业务越来越重视的方法和工具,以其巨大的用户价值挖掘和价值变现能力服务于精准营销。如某品牌希望对为期2个月的网络广告投放效果予以监测,并以此制订未来的内容、媒体和传播方式策略。为此,缔元信以“网络广告投放10步法”为原则,利用DDMP平台获取广告点击用户群体的行为数据进行分析。根据用户互联网生活印象数据结果,按照用户标签系统维度,分别分析该群体的自然特征、社会身份、资产特征、社会印象、社会态度。

根据缔元信数据监测,2013年6月1日至7月31日,共有1,261,982用户点击过本次广告。从自然特征看,与广告投放产品针对女性相符,其广告用户以女性为多、呈年轻化特征。根据用户在互联网主要频道用户数的叠加计算,得出其在男性趋势频道组合与女性趋势频道组合的最大用户数对比,估算出该用户群体的性别趋势为52.6:47.4,与CNNIC《第31次互联网络发展状况统计报告》数据对比,女性群体比例略高。年龄构成上,通过用户搜索内容以及访问内容集中度,发现该群体对新兴节目的兴趣高,另一方面,该群体对特定内容的关注也充分反映出该群体中20-29岁阶段的比例较高。

通过监测本轮广告用户的教育经历、新闻焦点、关注阶层、娱乐方式和阅读兴趣五个变量的关注内容和关注强度,测量出该用户群体趋向于踏实的草根阶层。根据我国社会基本情况,处于此阶层的群体多数经历过高考,但没有通过此渠道进入社会精英阶层;关注普通人的社会生活问题,对精英圈和功成名就怀有羡慕和希冀之情,但往往没有发愤图强的愿望;接受主流媒体推送的大众文化,安逸和自足心态较强。

“他们”趋于城市年轻群体的普通生活水平,处于财富积累阶段,主要投资项目为股票,置业和购车追求性价比(小户型经济装修,自主品牌汽车)。虽然尚不富裕,但依然向往潇洒、舒适的生活。对于社会印象,“他们”心中尚存美好的社会理想,对社会治安、道德伦理略感不安。因此,他们是娱乐而非愤青亦非奋青的,是无边无际生活闲散、追求快乐的。

采用基于社会学和心理学建立的用户特征评价体系和科学的算法模型,进一步以用户cookie信息为线索,追踪其在缔元信监测范围内网站的访问行为、访问内容以及消费信息,分析出用户的内容偏好、行为偏好。如,用户兴趣广泛度,75%的用户关注1个以上类别的内容;关注5个类别以上(含5个)内容的用户占比40%,用户的兴趣集中于新闻、视频、娱乐、女性、体育频道。用户搜索关键词TOP1000数据显示,63%的搜索指向休闲娱乐内容,影视剧、体育、选秀、综艺是集中度最高的四类节目。

如何投用户所好

通过对用户群体的特征测量和分析,了解了用户特征肖像和用户群体评价,既可使广告主对广告投放策略进行更为精准的评估和优化,用同样的资源获得更多的边际效益,也使受众接受到更精准更实用的推广信息,获得更加友好的用户体验。如在此案例中,由于精准了解用户,对于未来广告投放的用户群体选择、媒体策略、频道策略、内容策略均有直接影响。

针对用户策略,建议选择有一定教育背景,经济实力属于普通水平但衣食无忧,讲究生活品质的群体。该群体虽非最佳目标用户,但对医疗、保健产品广告而言是理想群体,他们对广告有兴趣,且具备部分转化条件。以此群体做广告投放目标,再改进媒体、频道、内容策略,更易于吸引其转化为目标用户。

媒体与频道策略上,针对用户内容偏好及用户在互联网网站的集中度和重合度,建议将广告投放集中在门户网站,同时避免网站之间重合用户过高导致覆盖面缩小。采用频道组合策略,在第一梯队选取一个频道,在第二梯队分别选取1个频道和2个频道进行组合,排除重复用户,计算出其覆盖规模。双频道组合后,考虑产品特点,选择“新闻+女性”、“视频+财经”等组合具有扩大女性群体覆盖率的可能。三频道组合,可采用“新闻+女性+汽车”;或“视频+财经+汽车”策略。

此外,在内容上可以快乐、愉悦为基调,诉求新潮、品质,重视网络文化,并借助网络红人、名博的力量,跟进影视剧、选秀节目、综艺节目内容。

精准营销的概念已被营销界广泛接受,但目前应用在互联网广告投放效果监测上的成果并不多见。本次研究的创新在于:一是将广告用户群体评估作为广告效果监测模块之一;二是采用基于社会学和心理学的评价体系,将分析范围从行为数据延展至社会特征描述。在此基础上形成的广告投放策略建议,比关联分析、精确对应成果具有更深层的动机和更高的价值。

注:监测范围为缔元信DDMP平台监测的网站,覆盖范围涵盖国内门户网站和主流媒体网站,涉及频道和内容基本可覆盖中国互联网媒体结构和内容,故后文简称“互联网”。

本文中的“用户”,均指代本次监测期间点击过相关广告内容的互联网用户。

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